„Corporate Blogs werden eh nicht gelesen“, denken viele Unternehmensverantwortliche und verwerfen den Gedanken daran schnell wieder – oder geben einen begonnenen Blog nach ausbleibendem Erfolg bald wieder auf. Und übersehen dabei, dass nicht Corporate Blogs „an sich“ schlecht funktionieren, sondern vielmehr das Gelingen steht und fällt mit der Beachtung einiger grundlegenden Gebote von Web-PR und Content-Marketing.
Diese Grundregeln gelten keineswegs nur für Unternehmensblogs, sondern im Prinzip für jeden beliebigen großen oder kleinen Blog, ob er sich nun mit Kochrezepten, Smartphone Gadgets oder Weltreisen befasst. Umso verwunderlicher, dass ein Großteil der bloggenden Firmen sie missachtet, wie zum Beispiel Dr. Kerstin Hoffmann oder Jochen Mai zeigen.
Wie macht man es also richtig? Diese zehn Gebote entscheiden wesentlich über den Erfolg Ihres Corporate Blogs:

1. Du sollst ein bestimmtes Ziel mit deinem Blog verfolgen.

Wozu wollen Sie überhaupt einen Corporate Blog betreiben: Wollen Sie Ihr Image bei Ihren Endkunden aufpolieren? Ihre Arbeitgebermarke bei potenziellen Bewerbern stärken? Sich bei Ihren B2B-Kunden als Experte Ihrer Branche positionieren? Ihr Ziel sollten Sie klar vor Augen haben, da sich das gesamte Konzept inklusive Themenwahl, Layout und die Wahl der Formate danach richtet, ferner die Verantwortlichkeiten innerhalb Ihrer Organisation (wer bloggt?) und die Erfolgsmessung.

2. Du sollst deine Zielgruppe klar definieren.

Idealerweise verfolgen Sie nur ein einziges solches Ziel mit Ihrem Blog, da Sie ansonsten mehrere verschiedene Zielgruppen ansprechen – und damit am Ende keine so richtig: Was potenzielle Business-Partner interessiert, ist für Endkunden wahrscheinlich uninteressant und umgekehrt. Was bedeuten würde, dass Sie die jeweils andere Zielgruppe grundsätzlich „zuspammen“. Bei der Definition Ihrer Zielgruppe hilft die (zumindest gedankliche) Erstellung eines Kundenavatars.

3. Du sollst keine Werbung machen.

Apropos „Zielgruppe zuspammen“: Selbstdarstellung und Werbung werden von Ihren Lesern als eben solche erkannt und entwerten Ihren ganzen Blog. Dass Sie ein innovatives Unternehmen sind, brauchen Sie beispielsweise mit keinem Wort zu erwähnen, wenn Sie auf Ihrem Blog regelmäßig über die neuesten Entwicklungen in Ihrer Branche berichten. Dass Ihre Produkte die hochwertigsten sind, müssen sie nicht sagen, wenn Sie regelmäßig auf unabhängige Testberichte verweisen. Lassen Sie lieber Ihren Content für sich sprechen als Werbebotschaften zu streuen.

4. Du sollst einen Mehrwert bieten.

Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht nicht Ihr Unternehmen, sondern das Thema des Blogs, das Sie sich anhand von Punkt 1 und 2 überlegt haben. Seien dies nun die Trends der Industrie 4.0, die besten Tipps zur Geldanlage oder die exotischsten Reiseziele der Welt: Bieten Sie genau die Infos, die Ihr Avatar-Leser sucht – und nicht nur die, die Ihr Unternehmen im optimalen Licht erscheinen lassen (In einer idealen Welt lässt sich beides verbinden). Gute Blogs sind immer vom Leser aus gedacht, nicht vom Blogger.

5. Du sollst authentisch sein.

Wie wollen Sie potenzielle Neukunden überzeugen, wenn sich Ihr Blog wie ein Hochglanzprospekt liest (siehe auch Punkt 3)? Wie wollen Sie sich als Experte in Ihrem Fach positionieren, wenn Sie „zufälligerweise“ nur über die Produkte oder Dienstleistungen bloggen, die Ihr Unternehmen vertreibt? Authentizität ist immer noch das beste Branding: Berichten Sie kritisch über Neuerungen und Trends. Lassen Sie in Gastbeiträgen Experten zu Wort kommen, die nicht aus Ihrem Unternehmen stammen. Zitieren Sie Studien, auch wenn Ihre Firma darin gar nicht erwähnt wird (sondern eben, weil die Studie an sich interessant ist). Und: Antworten Sie auf Kommentare unter Ihren Blog-Posts – Sie suchen doch den Dialog mit Ihrer Zielgruppe, oder?

6. Du sollst nicht labern.

Vielleicht haben Sie bereits Artikel zur „idealen Blogpost-Frequenz“ gelesen und fragen sich, ob zwei Beiträge pro Woche reichen und ob Ihre Leser davonlaufen, weil Sie Ihren Mittwochs-Post diese Woche ausgelassen haben. Richtig ist: Jeder neue Beitrag bringt Ihnen zunächst Aufmerksamkeit, Suchmaschinenrelevanz und Seitenaufrufe. Ob Ihre Zielgruppe aber den Beitrag interessant findet, wiederkommt und Ihren Blog (und damit Ihr Unternehmen) als vertrauenswürdig einstuft, steht auf einem anderen Blatt. Lassen Sie also lieber Qualität vor Regelmäßigkeit ergehen. Überlegen Sie einmal, welcher Gesprächspartner Ihnen eher im Gedächtnis bleiben würde: Derjenige, der alle fünf Minuten etwas sagt, nur um gesprochen zu haben? Oder derjenige, der den ganzen Abend über nur zwei Gesprächsbeiträge hatte – die aber faszinierend oder einfach nur zum Schreien komisch sind? Auf Ihren Blog übertragen heißt das: Ein Artikel, der höchst relevant ist, am besten noch einzigartig im Web und/oder mit provokanten Thesen eine lebendige Diskussion auslöst, wird mit Interesse gelesen, auf Social Media geteilt, auf anderen Blogs zitiert und möglicherweise für eine Weile zum Gesprächsstoff unter Ihrer Zielgruppe – und ist damit (auch in Seitenaufrufen und Social-Media-Reichweite messbar) mehr wert als fünf „Pflichtbeiträge“.

7. Du sollst deinen Corporate Blog bewerben.

Auch wenn Ihre Inhalte mehrwertig, authentisch und werbefrei sind: Per Zufall wird Ihre Zielgruppe nicht darüberstolpern. Geeignete Kanäle, um Ihre Blogartikel unters Volk zu bringen, sind Ihre unternehmenseigenen (und gerne auch privaten) Social Media Accounts. Gegebenenfalls versenden Sie ohnehin bereits B2B- oder B2C-Newsletter; diese können Sie nun in Form von angeteaserten Blog-Posts um mehrwertigen Content erweitern. Oder Sie binden ein Formular auf Ihrem Corporate Blog ein, über das Leser die Postings per E-Mail abonnieren können. Bieten Sie Ihre Blogbeiträge außerdem als RSS-Feed an, dies macht Ihnen ohnehin keine Mehrarbeit. Gastartikel auf anderen Blogs und Websites (Stichwort „Blogger Relations“), die ähnliche Themen behandeln, erhöhen Ihren Bekanntheitsgrad, lassen Sie als wichtige Stimme Ihrer Branche erscheinen und spülen Ihnen mittels Verlinkung Besucher auf den Blog.

8. Du sollst SEO betreiben.

Gastartikel auf anderen Blogs bringen Ihnen noch einen weiteren Vorteil: Wertvolle Backlinks, die Ihr Ranking in Suchmaschinen deutlich verbessern. An die üblichen Onsite-SEO-Maßnahmen denken Sie vermutlich ohnehin. Eine kurze Recherche im Google AdWords Keyword Planner sagt Ihnen außerdem, welche Keyword-Kombinationen hohes Suchvolumen bei niedriger Konkurrenz haben – das hilft beim Wording für Seitentitel und Überschriften und beeinflusst idealerweise auch Ihre Themenwahl: Warum nicht einige bis dato unbesetzte Nischenthemen abarbeiten und den SEO-Traffic dafür abgreifen?

9. Du sollst Profis ans Werk lassen.

Dass Experten des jeweiligen Themengebiets bloggen sollten, sollte ohnehin klar sein. Außer der Fachexpertise sind aber auch journalistische Kompetenzen (Wahl der richtigen Formate, stilistischer Feinschliff, Anteasern von Inhalten) sowie fundierte Kenntnisse in SEO und Content-Marketing nötig, um Ihren Corporate Blog zum Erfolg zu führen. Sind im eigenen Unternehmen diese Kompetenzen oder die personellen Ressourcen dafür nicht vorhanden: An eine Agentur auslagern!

10. Du sollst einen Blog-Verantwortlichen im Unternehmen haben.

Ein Corporate Blog bedeutet Arbeit. Zum Erstellen der Beiträge kommt wie bereits angesprochen die journalistische Überarbeitung hinzu, die Suchmaschinenoptimierung, das Verbreiten der Inhalte, das Aufbauen und Betreuen von Blogger Relations sowie die Erfolgsmessung des Blogs. Selbst wenn ein großer Teil dieser Aufgaben an eine Agentur ausgelagert wird, muss es jemanden im Unternehmen geben, der „den Hut aufhat“ und unternehmensweit offiziell als Corporate-Blog-Ansprechpartner gilt. Und selbst dann kann allein das Akquirieren von unternehmensinternen Blog-Autoren aus den Fachabteilungen zur Nervenprobe werden, wenn nämlich vonseiten der Führungskräfte die Blog-Autorschaft nicht ausreichend gewürdigt wird. Das Verfassen eines Blogposts sollte zwar freiwillig sein, aber mindestens für gefühlte Bonuspunkte beim Abteilungsleiter oder Management sorgen.

Hier einige Beispiele für gelungene Corporate Blogs:

Banking Hub by zeb: Die Consulting-Firma zeb ist auf Kunden aus der Finanzbranche spezialisiert. Was liegt da näher, als nicht nur einen Blog, sondern gleich ein ganzes Online-Magazin zum Thema Banking aufzuziehen? Autoren sind Consultants von zeb, die Inhalte sind fundiert recherchiert und mit seriösen Quellenangaben sowie Grafiken versehen – so positioniert man sich bei Business-Partnern als Experte.

banking hub zeb

Bosch Connected World Blog: In die gleiche Kerbe schlägt dieser Corporate Blog. Zusammen mit der Uni St. Gallen betreibt Bosch ein Forschungszentrum zu Digitalisierungs-Themen, das „IoT-Lab“. Der Blog ist die Quintessenz der dort versammelten Fachexpertise. Mit Themen wie Smart Home, Conntected Mobility und Industrie 4.0 zeigt Bosch potenziellen B2B-Kunden, dass es Forschung an der Cutting Edge betreibt.

Bosch Connected World Blog

Signal v. Noise: Der Blog von Basecamp, dem Hersteller des gleichnamigen Projektmanagement-Tools. Themen sind vor allem Software-Entwicklung, Arbeitsorganisation und Web-Technologien. Statt hard facts sind die Artikel eher Denkanstöße, spaßig zu lesen und dennoch mit Mehrwert. Die Aufmachung ist übersichtlich und sympathisch – die beste Werbung also für Basecamp als Tool.

Signal v. Noise Blog

METRO Genussblog: Wer METRO als gesichtslosen Großmarkt kennt, wird hier eines Besseren belehrt: Rezepte mit Video-Anleitung, Tipps zu Küchenzubehör, dazu Special-Interest-Themen wie BBQ oder Craftbeer machen den Corporate Blog zu einem echten Ratgeber für Gastronomietreibende und Hobbyköche.

METRO Genussblog

I LAW it: Und noch einer, der mit Fachwissen glänzt. Wer öfter zu Fragen rund um „Recht im Internet“ googelt, ist wahrscheinlich schon auf Thomas Schwenkes Blog gelandet. Hat man sich zu dringlichen Themen wie Datenschutz oder Bildrechte erst einmal eingelesen, ist der Klick zum Kontaktformular der Kanzlei nicht mehr weit.

I Law it Blog