SEO kann manchmal ein sehr abstraktes und technisches Thema sein. Vor allem für Anfänger wird es dann schnell schwer, komplexen Sachverhalten zu folgen. Die gute Nachricht ist, der heutige Blogartikel über Meta Descriptions zählt nicht zu diesen Themen – die schlechte ist, es gibt auch hier einiges falsch zu machen.
Doch ein Schritt nach dem anderen: Bei der Meta Description handelt es sich wie auch beim Meta Title und den heutzutage nicht mehr benötigten Meta Keywords um sogenannte Meta Tags. Es handelt sich dabei um Informationen in HTML, die von Suchmaschinen lesbar sind. Sie sind bis zu einem gewissen Maße frei gestaltbar. Title und Description einer Website werden in den sogenannten SERPs, also auf der aus einer Suchanfrage resultierenden Ergebnisliste, ausgespielt. Sie sind damit der erste Eindruck, den der Kunde durch eine Suchanfrage von einer Seite bekommt. Der Meta Title ist zudem ein direkter Rankingfaktor, was bedeutet, dass Google aus dem Inhalt des Title Rückschlüsse über den Inhalt der Seite zieht. Bei der Description verhält es sich anders, sie ist nur ein indirekter Rankingfaktor, das heißt die Google-Algorithmen beachtet die Description beim Aufstellen der Suchergebnisse nicht. Eine perfekt optimierte Description hat also erst einmal gar keine Auswirkungen auf das Ranking für bestimmte Keywords. Was jedoch ein großer Rankingfaktor ist, ist die Klickrate (CTR) und diese wiederum ist direkt von der Meta Description beeinflusst.

Wie muss eine optimale Description aussehen

Eine durchdachte Meta Description funktioniert genau wie eine gute Werbeanzeige. Sie nimmt die Frage des Kunden auf, bietet eventuell eine Lösung (oder deutet diese zumindest an) und fasst prägnant zusammen, warum der Benutzer genau diese Seite besuchen sollte. Die Herausforderung bei einer Meta Description ist, dass dies alles in maximal 160 Zeichen inklusive Leerzeichen passen muss. Denn das, oder vielmehr eine Breite von 500 Pixel, ist die Maximallänge, die Google in seinen Suchergebnissen tatsächlich anzeigt. Alles darüber hinaus wird durch drei Punkte ersetzt. Um den beschränkten Platz optimal zu nutzen, sollte man sich vorher über das eigene Angebot, relevante Keywords und die Alleinstellungsmerkmale (USPs) des eigenen Unternehmens im Klaren sein. Diese Informationen in einer möglichst ansprechenden Form zu präsentieren, ist die wahre Herausforderung bei der Gestaltung der Meta Description. Um innerhalb der SERPs die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen, bietet es sich außerdem an, gewisse Sonderzeichen einzubauen. Natürlich sollte man darauf achten, diese nur dann einzusetzen, wenn es tatsächlich Sinn macht. Ansonsten kann die Description schnell an Spam erinnern.

Wie sinnvoll ist eine individuell gestaltete Meta Description?

Viele in der SEO-Branche sind in letzter Zeit dazu übergegangen, der Gestaltung von Meta Descriptions keine große Aufmerksamkeit mehr zu schenken. Manche sind sogar soweit gegangen, ihr ein ähnliches Schicksal wie den Meta-Keywords vorauszusagen. Diese wurden in früheren Jahren, als der Algorithmus noch nicht so ausgereift war, von Google als direkter Rankingfaktor herangezogen. Heute aber haben Sie keine Bedeutung mehr, da Sie zu oft zur bloßen Suchmaschinenoptimierung genutzt wurden. Im Unterschied zu den Meta Keywords, hat die Description aber einen tatsächlichen praktischen Nutzen, der über einen SEO-Gebrauch hinausgeht. Sie soll dem Suchenden eine Vorschau über den Inhalt der angezeigten Seite geben. Falls vom Webmaster keine individuell gestaltete Description hinterlegt ist, zieht Google selbst Inhalte aus der Seite und platziert diese als Description. Das kann inhaltlich passen, muss es aber nicht. Deshalb macht es vor allem bei Seiten, die für Shorttail-Keywords aufgebaut wurden, Sinn, Zeit in die individuelle Gestaltung zu investieren. In hart umkämpften Märkten führen oft Kleinigkeiten zu großen Unterschieden und warum sollte man die kostenlose Werbefläche, welche die Meta Description nun mal ist, verschenken?

Longtail Keywords – Googles neuer Weg

Googles Meinung zu Meta Description ist relativ schnell zusammengefasst: Man sollte nur dann eine Meta Description hinterlegen, wenn diese auch individuell gestaltet ist. Dann aber macht sie sehr viel Sinn. Ansonsten zieht Google eine individuelle Description aus dem Inhalt der Seite. Dabei wird der Text nach den gesuchten Keywords gescannt und ganze Sätze, beziehungsweise Satzteile, werden in den Suchergebnissen als Meta Description ausgespielt. Ein erstaunlicher Trend dabei ist, dass in diesen Fällen manchmal die normale maximale Länge von maximal 160 Zeichen massiv überschritten wird. In diesen Fällen kann man beobachten, dass sich die Description nicht über zwei, sondern über drei Zeilen erstreckt, in seltenen Fällen sogar über vier Zeilen. Im Zuge unserer bisherigen Tests passierte dies jedoch nur bei der Suche nach Longtail-Keywords. Dabei ließ sich beobachten: Je länger das Keyword ist, also umso unwahrscheinlicher es ist, dass die Description genau auf dieses Keyword hin optimiert wurde, desto häufiger erstreckt sie sich über mehr als zwei Zeilen. Im folgenden Beispiel, bei dem es sich um eine Longtail-Suchanfrage für Versicherungen handelt, einem hart umkämpften Markt, können wir das eben beschriebene Verhalten sehen. Man kann hier nicht nur beobachten, dass das Top-Suchergebnis eine dreizeilige Description hat, sondern in den weiteren Suchergebnissen tauchen vier- und sogar fünfzeilige Descriptions auf.

Meta Descriptions Screenshot

Welche praktischen Lehren können wir nun hieraus ziehen? Je mehr wir uns auf Longtail-Keywords konzentrieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass Google nicht die hinterlegte Meta Description ausspielt, sondern sich aus zu den Keywords passenderen Textbausteinen im Inhalt der Seite bedient. Für Online-Redakteure bedeutet dies, dass sie in ihrem Content eine möglichst große Zahl relevanter Keywords abdecken müssen, wenn Sie für diverse Suchanfragen ranken wollen. Ist dies aber der Fall, ist die Belohnung umso höher, werden doch Teile des Inhalts in den Suchergebnissen teilweise auf drei bis vier Zeilen dargestellt.